劉鳳軍教授說(shuō)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著不可低估的地位和作用，企業(yè)如何打造品牌，做活做大做強(qiáng)品牌是我們共同關(guān)心的主題。提到品牌就會(huì)聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品是一回事嗎？我們經(jīng)常這樣說(shuō)，用產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)品牌，用品牌來(lái)推產(chǎn)品，品牌不等同于產(chǎn)品。
可口可樂(lè)公司老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，可口可樂(lè)因?yàn)槟撤N突發(fā)事件，一夜之間全球的工廠倒閉的話(huà)，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行不同于醫(yī)院，銀行是見(jiàn)死不救的，他怎么會(huì)給可口可樂(lè)貸款呢？因?yàn)殂y行看到了可口可樂(lè)這塊品牌的背后是顧客，這是可口可樂(lè)品牌真正值錢(qián)的原因。娃哈哈面對(duì)中國(guó)，可口可樂(lè)面對(duì)全球，品牌是市場(chǎng)的邊界。可口可樂(lè)連接著全球，娃哈哈連接著中國(guó)，商標(biāo)不同獲得回報(bào)就不同。索尼進(jìn)入上海封殺了中國(guó)三個(gè)彩色電視品牌，即上海飛躍、凱歌、金星。說(shuō)明品牌具有超過(guò)產(chǎn)品以外的增值能力，因此，品牌也是企業(yè)資產(chǎn)。既然品牌是資產(chǎn)，如何使品牌這種資產(chǎn)得到增值，這叫品牌運(yùn)營(yíng)。
品牌不等同于產(chǎn)品，品牌以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌沒(méi)有，品牌比產(chǎn)品更重要。品牌必須標(biāo)在產(chǎn)品上，脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的，品牌是以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品要形成不同的賣(mài)點(diǎn)，坐奔馳，開(kāi)寶馬，這是它的賣(mài)點(diǎn)。奔馳塑造高檔華貴的形象，如果奔馳的質(zhì)量很差你就沒(méi)有自豪感，用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來(lái)對(duì)應(yīng)他的品牌形象。品牌以產(chǎn)品為載體，以產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，而品牌沒(méi)有，產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期是因科學(xué)技術(shù)在不斷進(jìn)步，給新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是正常的消費(fèi)心理。如果人們沒(méi)有喜新厭舊的心理，社會(huì)就不前進(jìn)。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是一個(gè)哲學(xué)命題，叫否定之否定，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，否定自己，企業(yè)才能不斷迎合更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，市場(chǎng)創(chuàng)新可使品牌永遠(yuǎn)延續(xù)下去，你不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌早晚會(huì)死掉，品牌能延續(xù)下去是基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的結(jié)果。
品牌真正最終擁有者是消費(fèi)者或顧客，是顧客認(rèn)可了你的品牌，如果顧客沒(méi)記住這個(gè)品牌，對(duì)該品牌沒(méi)有好感的話(huà)，他不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。品牌一定要移動(dòng)到顧客心中，品牌最初是在企業(yè)中，品牌要通過(guò)各種各樣的努力，把它移到消費(fèi)者心中，這種移動(dòng)叫做品牌投資，對(duì)品牌有持續(xù)合理的投資。投資的主要方式是廣告，廣告在品牌傳播中占有很重要的地位和作用。美國(guó)一個(gè)著名的企業(yè)家說(shuō)過(guò)，做品牌不做廣告，相當(dāng)于黑暗中以目傳情�？梢�(jiàn)廣告之重要，但僅靠廣告是做不活品牌的，就傳播而言，除了廣告還有其他形式和途徑。某些非廣告形式也在擴(kuò)充我們的思維，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段可使品牌永遠(yuǎn)的潴留下去。產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，品牌要有序傳播，這樣才可將品牌永遠(yuǎn)延續(xù)下去，但它并不表明所有的品牌都一定必須做活。產(chǎn)品不管你做得多么好，總會(huì)有更好的產(chǎn)品來(lái)替代你，但是品牌借助這樣的運(yùn)作，可以使你永遠(yuǎn)延續(xù)下去。國(guó)外資本家一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就先封殺中國(guó)的品牌，如果他的品牌在中國(guó)被認(rèn)可，將會(huì)不斷延續(xù)下去。中國(guó)企業(yè)還沒(méi)搞清品牌是怎么回事的時(shí)候，我們的好多品牌就被封殺了。國(guó)外資本家打的第二仗仍然是品牌，這時(shí)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌很重要，現(xiàn)在你買(mǎi)我的品牌，貴賤不賣(mài)，所以資本運(yùn)營(yíng)先做品牌運(yùn)營(yíng)。品牌最后歸誰(shuí)標(biāo)志著最后的市場(chǎng)利益歸誰(shuí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌非常重要。
品牌比產(chǎn)品更重要。同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，能有不同的回報(bào)，品牌是市場(chǎng)的邊界。品牌的背后是顧客，如果沒(méi)有信任你的顧客，這個(gè)品牌就死掉了，品牌是企業(yè)和顧客連接的紐帶。企業(yè)所做的一切努力都是為了給顧客展現(xiàn)你的品牌，顧客根據(jù)你的品牌來(lái)選商品。對(duì)不同品牌有不同的信任感，所以選商品的重要依據(jù)就是品牌。品牌是企業(yè)和顧客連接的紐帶，企業(yè)利益在顧客里，職工工資和獎(jiǎng)金是顧客給的，所以我們要培育顧客，連接顧客的紐帶就是品牌。連接的緊密程度叫品牌忠誠(chéng)，也叫顧客忠誠(chéng)，是顧客對(duì)品牌的信任感。連接程度就是品牌的市場(chǎng)邊界，品牌越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，誰(shuí)擁有了顧客信賴(lài)的品牌，誰(shuí)就是爺，顧客根據(jù)品牌來(lái)選產(chǎn)品。你的市場(chǎng)要通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，你自己沒(méi)有讓顧客信任的品牌，你的市場(chǎng)就要借鑒在別的品牌中去實(shí)現(xiàn)，給別的品牌打工就是貼牌生產(chǎn)，也就是OEM，所以品牌成了制高點(diǎn)。聯(lián)想與柳傳志為什么成功，是因他做活了聯(lián)想品牌，聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)過(guò)有效組合加工，給顧客一個(gè)滿(mǎn)意的承諾，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想產(chǎn)品的顧客就多了，所以市場(chǎng)將聯(lián)想品牌做活了，它成為世界第三大PC機(jī)品牌。
品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，增值能力就不同，品牌可以買(mǎi)賣(mài)，也可以投資并增值。一個(gè)品牌要想拉動(dòng)顧客，首先要知名，拉動(dòng)顧客就有了顧客群。品牌知名度提高后，不單對(duì)自己有利，還會(huì)抑制對(duì)手產(chǎn)品到顧客心中。品牌印在顧客心中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是一個(gè)巨大的障礙。品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度使顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后能夠經(jīng)常買(mǎi)，還勸別人買(mǎi)，這是企業(yè)做品牌的美好愿望。品牌要想拉動(dòng)顧客，還應(yīng)該有好的聯(lián)想，如果沒(méi)有好的聯(lián)想，你將市場(chǎng)做大非常困難。奔馳，可口可樂(lè)，雪碧，寶潔，寶馬，這些名字都起得非常好，說(shuō)明他的營(yíng)銷(xiāo)工作非常成功。如何實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想和國(guó)際化，聯(lián)想改名做得很好。品牌形象使顧客真實(shí)感覺(jué)得到了利益，做品牌是企業(yè)努力的結(jié)果，不僅僅靠管理就能解決的問(wèn)題。品牌不單是名稱(chēng)問(wèn)題，附著在品牌上的專(zhuān)有技術(shù)，一定要考慮到保密，如果不能保密，寧可不做大，做企業(yè)千萬(wàn)不能做成老師。
品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，它非常特殊，它和一般的資產(chǎn)不一樣，一般的資產(chǎn)投資是增加的，利潤(rùn)是減少的。品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)不是誰(shuí)獎(jiǎng)勵(lì)你的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼殺出來(lái)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有穩(wěn)定性，所以它是有波動(dòng)的。品牌不斷增值就拉動(dòng)顧客不斷增強(qiáng)，信任品牌就選擇這個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做的是品牌，市場(chǎng)定位的真正核心是品牌定位，品牌個(gè)性化銘刻在消費(fèi)者心中就是定位，在顧客心中留下印跡就是品牌。品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中地位日益升高，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)作為特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它可以盤(pán)活有形資產(chǎn)。品牌做到極致的時(shí)候一定要擴(kuò)張，不擴(kuò)張，做品牌再好也沒(méi)有意義，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。
如何使品牌得到不斷增值，要基于市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求，品牌定位要印刻在顧客心中，使顧客能夠接受。不同的品牌個(gè)性是不一樣的，一個(gè)人就是一個(gè)品牌。要想做好品牌應(yīng)該做到你想要誰(shuí)說(shuō)你好，誰(shuí)說(shuō)你好就行了。品牌和商標(biāo)的外在形式?jīng)]有根本差別，但它的含義是不一樣的。品牌是面對(duì)顧客，商標(biāo)是面對(duì)法律，商標(biāo)保護(hù)品牌，但商標(biāo)是品牌的許多倍。品牌包括了品牌名稱(chēng)，品牌標(biāo)識(shí)，品牌吉祥物。品牌標(biāo)識(shí)可以沒(méi)有，標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)融在一起會(huì)形成非常好的美感。品牌設(shè)計(jì)完后要傳播，有廣告和非廣告模式，還要對(duì)品牌進(jìn)行組合。所有的品牌都叫一個(gè)名，這叫統(tǒng)一品牌。